Pourriez-vous définir l’agence Havas Play en quelques mots ?

Augustin Pénicaud : Nous sommes 160 talents de tous les métiers de la communication, explorant tous les territoires : sport, gaming, musique, mode, food, séries ou émissions TV… Nous croyons que les grandes idées ont le pouvoir de rassembler les gens, mais également de faire avancer la société. L’agence déploie ainsi une approche unique sur le marché, alliant création, média et pensée pour déployer des campagnes à fort impact auprès de communautés engagées.

A un an de l’ouverture des jeux, comment l’agence Havas Play aborde les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 ?

A.P : Nous nous préparons depuis longtemps et avec enthousiasme ! C’est pour nous un événement majeur dont nous partageons fortement la vision, celle de Jeux ouverts sur la société, celle d’un sport qui peut changer des vies. C’est une grande fierté pour toute l’agence que de pouvoir y contribuer, soit en travaillant avec le Comité d’Organisation (COJO) directement soit avec tous les partenaires français et internationaux que nous accompagnons. C’est aussi pour nous l’occasion de progresser sur notre métier chaque jour un peu plus : le contexte des Jeux est très exigeant et nous pousse à toujours nous dépasser en termes de créativité et de qualité de mise en œuvre de nos campagnes.

Avec combien de marques travaillez-vous dans le cadre des JO ?

A.P : Seize ! Cela fait de nous l’agence la plus mobilisée sur les Jeux et c’est une vraie force de pouvoir capitaliser sur cette expertise pour gagner en impact auprès de chacun de nos clients et aussi attirer les meilleurs talents du marché.

Nous avons déjà délivré de belles opérations depuis un an dans ce cadre, comme récemment la Orange Night Run qui a fait courir 5000 personnes au cœur de Paris sur un parcours exceptionnel préfigurant d’une certaine manière celui du Marathon pour Tous qui aura lieu pendant les Jeux. Nous avons également plusieurs campagnes de publicité qui commencent à se déployer dès cette semaine,  et nos actions seront de plus en plus visibles jusqu’aux Jeux.

Pour certains annonceurs nous agissons à tous les niveaux, et pour d’autres sur certains métiers uniquement. Concrètement cela recouvre une grande variété de missions : aide à la négociation jusqu’à la signature du partenariat, conseil en termes d’organisation, réalisation d’études pour analyser les attentes des fans, planning stratégique et construction de positionnement, création de campagnes publicitaires, d’opérations évènementielles, de brand content, d’influence ou opérations social media, dispositifs d’engagement et d’animation de l’interne, constitution et gestion de teams d’athlètes (plus de 40 contrats d’athlètes négociés ces deux dernières années), production d’espaces de showcasing pendant les Jeux, pilotage de dispositifs d’hospitalités très ambitieux, ou construction et le suivi de tableaux de bord et pilotage des KPIs…

Est-ce que vous observez de grandes différences d’approche chez les annonceurs avec qui vous travaillez ?

A.P : Les Jeux Olympiques et Paralympiques sont un événement très spécifique à appréhender et à activer, c’est assez différent des plateformes de sponsoring classiques comme un club de foot par exemple. Ainsi nous voyons d’abord de vraies différences d’approche entre ceux qui sont partenaires de longue date et les nouveaux entrants qui découvrent le territoire. On a ensuite des réalités d’enjeux et de mise en œuvre très différents entre acteurs BtoB et BtoC par exemple. Sur une autre dimension, certains sont beaucoup plus concentrés sur des enjeux internes et d’autres sur l’externe.

En réalité, les Jeux peuvent être un outil au service de nombreux objectifs de l’entreprise, à condition de l’activer puissamment et dans la durée. Ceux qui l’ont bien compris en tirent le meilleur parti et nous réussissons à construire avec eux de véritables stratégies sur mesure.

Qu’attendent les marques de cet événement ?

A.P : Les Jeux ont le pouvoir de contribuer à beaucoup d’objectifs dans une entreprise, que ce soit en termes de communication externe et interne, de contribution à la préférence de marque, mais aussi d’accélération de l’innovation, d’animation commerciale et des forces de vente, d’outil d’influence institutionnelle, d’hospitalités, ou même de contribution à la transformation de l’entreprise.

Y a-t-il un point commun ?

A.P : C’est la grande force des Jeux : celle de rassembler, faire travailler ensemble et se dépasser des équipes de toute l’entreprise. C’est assez spectaculaire d’observer de l’intérieur ce pouvoir de catalyseur !

“l’hospitalité, c’est industrialiser l’exceptionnel”

Quels sont les grands enjeux que l’agence Havas Play a identifiés autour des Jeux ?

A.P : Il y a ceux de créativité et de qualité de mise en œuvre des campagnes dont je parlais plus haut. Celui du recrutement des meilleurs talents aussi, car le marché est clairement sous tension. Enfin celui de la RSE, sujet sur lequel nous sommes très engagés depuis longtemps mais sur lequel nous continuons à progresser car le COJO est particulièrement exigeant sur le sujet et fait bouger les lignes pour le meilleur.

Comment définissez-vous l’hospitalité?

A.P : Industrialiser l’exceptionnel !

Quel est le regard d’Havas Play sur l’accueil client, l’hospitalité durant les Jeux Olympiques ?

A.P : Les Jeux sont une expérience sans équivalent, que l’on peut vivre de multiples manières, au plus près du sport ou des grands moments de célébration, en toute simplicité en passant d’une épreuve à l’autre ou dans un cadre unique. Les partenaires ont une chance extraordinaire, celle de pouvoir construire des programmes sur mesure pour faire vivre ces expériences exceptionnelles à leurs clients ou collaborateurs, couplées à une découverte de leurs métiers et entreprise autour d’une mise en scène de leur contribution aux Jeux. Ce sont des moments de rencontre et de partage très spéciaux.

C’est un domaine sur lequel nous intervenons aussi et notre travail est alors de concevoir et de déployer ces stratégies d’hospitalité sur mesure et innovantes, avec des programmes adaptés à chacune des cibles de nos clients. Il s’agit in fine de construire une série d’expériences individuelles à partir de centaines de billets par jour, pendant 27 jours de compétition au total, auxquels il faut associer des transports, des nuitées, du catering, des moments de rencontre, de loisir ou de découverte de Paris. Ce sont pour nos équipes hospitalités et nos partenaires de grosses équations à résoudre, à base de créativité, d’excellence opérationnelle et de maîtrise des coûts.

Propos recueillis par Titouan Laurent